帶量采購中選/落選后,還要進行市場推廣嗎?

發布時間:2020-03-30    來源:醫藥網    瀏覽量:0
  醫藥網3月23日訊 帶量采購中選/落選后,還要進行市場推廣嗎?
 
  按照百度百科的定義,市場推廣是指企業為擴大產品市場份額,提高產品銷量和知名度,而將有關產品或服務的信息傳遞給目標消費者,激發和強化其購買動機,并促使這種購買動機轉化為實際購買行為而采取的一系列措施。
 
  在實踐中,銷售活動是企業經營管理中唯一直接產生利潤的環節。可以毫不夸張的說,推廣與銷售活動是企業生存與發展的命脈所在。
 
  在醫藥行業,藥品的市場推廣與銷售是營銷與營銷支持部門所有活動的最基本要求;因此,各個企業無一例外的將當年的即期業績作為對銷售部門和銷售人員考核管理的最主要依據。
 
  一、獲得招標入圍資格,是藥品進入醫療機構實現銷售的先決條件
 
  但是,作為特殊的商品,受相關規章制度的限制與約束,藥品要想進入占據醫藥主流市場的公立醫療機構,必須經過相應的市場準入環節,即通過相應的招、投制度,才能獲的銷售資格。
 
  但是,由于“招采分離”的制度設計,獲得入院資格僅僅是拿到了銷售的入場券。要想真正獲得銷售,還需要進入醫療機構的采購目錄,最終被臨床醫生處方到達患者手中,才能獲得真正的銷量——該過程環環相扣,缺一不可。
 
  在醫藥行業內,簡單的稱之為:招標—勾標—處方。這六個十分簡單的文字背后,分別對應的是主導招、投標的有關部門,醫療的機構管理層(包括院領導和科室主任)以及最終處方藥品的臨床醫生。
 
  由于他們都對藥品最終能否銷售產生實質性的影響,因此在醫藥企業內部,將有關部門負責招、投標及醫保、基藥政策的主管機構人員和醫療機構領導層稱之為準入客戶;將最終診療和使用企業產品的醫務人員稱之為臨床客戶。
 
  圖.藥品市場推廣簡圖
 
  為了實現自己產品最終的銷售利益最大化,企業一般設置不同的部門對這兩類客戶群體實行不同的市場推廣策略,最終推動自身產品的銷售最大化。如負責招、投標及產品報銷的基本是政府事務部、政策研究部或者市場準入部;負責產品臨床推廣的是銷售部門,包括銷售代表和相應的支持部門。
 
  為了留出足夠的市場推廣費用,企業只能努力在最初招、標環節高價中標入圍。“低價中標死翹翹,高價中標是金礦”成為此前醫藥行業的真實寫照。
 
  這種政策讓企業謀求高價中標,最直接的結果就是藥價虛高嚴重,不僅加劇了患者和醫保的負擔,還導致醫藥行業失序的局面長期得不到改善。在明面上,只能導致企業通過各種巧立名目的賬目方式,套出各種用于中間環節的推廣費用,具體表現就是營銷費用居高不下。
 
  表.醫藥企業銷售費用畸高(2018年)
  資料來源:公開數據
 
  二、帶量采購前,市場推廣是以產品知識為主的專業化學術營銷
 
  實際上,處方藥的用藥需求量除適應癥等產品本身決定的市場容量外,主要取決于該藥品的療效和醫生對該藥品的認知程度。因此,行業通行的做法是針對臨床客戶進行以產品知識為主要內容的專業化的學術推廣模式。
 
  表.專業化學術推廣的主要方式
  資料來源:公開數據
 
  在專業化的學術推廣過程中,專業的營銷隊伍、溝通工具和推廣表現是銷量達成關鍵。而這一過程必須要企業以巨大的營銷費用開支作保障,這也是國內醫藥企業銷售費用居高不下的重要原因之一。除此之外,部分企業甚至采用不惜冒著違法違規的風險,采用以費用驅動為主、客情為輔的關系營銷。
 
  針對這一行業現狀,2018年國務院機構改革國家醫保局成立,按照機構職能劃分,醫保局掌握了醫療機構的藥品招標采購權、支付權和監管權。
 
  和此前醫改的著力點一樣,醫保局上臺之后,仍然將藥品領域作為改革的突破口。在接管藥品的招采權利,醫保局創新了藥品帶量采購模式。因此,自醫保局主導藥品采購以來,藥價下降顯著;一時之間行業哀鴻遍野。
 
  圖.三次帶量采購的平均價格降幅
  資料來源:公開數據
 
  藥品價格斷崖式的下降導致企業無力承擔高昂的銷售費用,加之按照協議約定有關部門承諾和保障使用量。因此,自帶量采購試點落地以來,行業普遍認為產品中標之后,企業無需龐大的銷售隊伍,而各企業中選產品開始紛紛大量裁撤一線銷售人員。被納入集采后,到底是否還有必要做推廣,成為企業不得不面對戰略問題。
 
  圖.帶量采購藥品降價后導致學術推廣模式不可持續
  資料來源:嘉林藥業2019年半年報
 
  三、帶量采購后,市場推廣要轉變成以非臨床服務為主的醫院準入
 
  首先,就是要明確一個問題,帶量采購產品中標之后,企業要不要做推廣?
 
  從目前的各地的實際執行情況以及執行中一線人員反饋的情況來看,筆者可以十分明確說,帶量采購產品降價中選之后,市場推廣仍然必不可少。只有這樣,才能使帶量采購的政策紅利最大化,實現真正的以價換量。
 
  否則,如果企業執意要走完全依賴于醫保和衛生部門政策保障“佛系銷售路線”,放任市場走自由銷量,中選產品的市場容量只能越來越小,生命周期也會越來越短,陷入“中國式降藥價”的怪圈,得不償失。
 
  老辦法解決不了新問題。如何在藥品價格大幅下降之后,繼續從事產品的市場推廣呢?筆者認為企業必須轉變思路,從市場推廣的目標群體和服務內容上進行轉變,才能使有限的市場費用能夠支撐推廣。
 
  圖.帶量采購之后藥品的推廣方式轉變
 
  具體來說,帶量采購品種都是在醫療機構銷售金額和銷售數量較大的常用藥與慢性病用藥,產品上市時間較早,比較成熟,普遍處于產品生命周期的中、后期。在帶量采購活動中降價入圍之后,果斷地放棄掉以人海戰術和費用驅動的,以臨床客戶為主要目標的學術推廣,轉而進行以準入客戶為主要目標的非臨床服務。
 
  通過行業政策宣傳與解讀、醫院管理和科室運營咨詢、學科建設與考評績效設計等服務,引導醫療機構積極主動地落實帶量采購的政策精神和價值導向。
 
  圖. 賽諾菲通過推廣模式轉型有望實現中選產品銷售目標
 
  與以臨床客戶為主的專業化學術推廣相比,以準入客戶為主的非臨床服務推廣具有如下優勢:
 
  1.完全符合國家醫療體制政策的大政方針和改革方面;2.站在主管部門官員和醫院管理層的角度思考問題,通過準入客戶制度化的手段約束臨床醫生,合法合規;3.與高成本費用的學術推廣甚至游走在灰色地帶的?帶金銷售?相比,非臨床推廣成本相對可控,產品降價之后企業負擔相對可控,依然可以承受。
 
  表.政策對帶量采購對用藥量的保障措施
 
  四、對于大型KA客戶,同時做好臨床和非臨床服務,保證目標市場任務達成
 
  在醫療市場上,處于核心城市的區域性大醫院,由于診療人次較多,年度藥品銷售往往在十億元以上級別,被視為大客戶或者KA(Key Account)客戶,一般在大型企業內部的銷售管理中,往往由企業營銷部門的高級管理層或者總部專門的KA經理來負責維護。
 
  而對于大型企業來說,在這些重點醫院往往有多個產品在進院銷售;因此,企業可以投入資源在公司層面達成與醫療機構的戰略合作。
 
  由公司整體為臨床醫生和醫院提供專業的臨床服務和非臨床服務,醫院在合法合規的范圍內按照約定完成一定任務公司產品(包括在銷的中選產品和非中選產品)即可,推廣費用可以由未進入帶量采購的產品承擔,實現雙方的共贏。
 
 
  事實上,無論是臨床服務還是非臨床服務,藥品的價格空間是進行市場推廣的基礎;也就是說企業的活動始終必須遵循成本效益的原則,否則將導致投入與回報不成比例,得不償失。
 
  總之,帶量采購產品大幅降價中標之后的產品,仍然要進行市場推廣。只是從推廣的目標客戶群體上,企業應該從臨床客戶向準入客戶轉變;從推廣服務內容上,應該從產品知識為主的臨床服務向更高層次的非臨床準入服務轉變。
 
  惟其如此,才能在有限的市場費用支出下實現企業效益最大化,從而在市場競爭中立于不敗之地。
 
  而這種推廣方式轉變背后目標客戶群體和服務內容的變化,對于企業的營銷組織變革、營銷管理能力和銷售人員專業素質的要求變化,值得企業和銷售人員重視與思考。
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